Один из наиболее важных вопросов, с которым сталкиваются современные музеи – привлечение посетителей в музей. Цель данной статьи – проанализировать некоторые давно знакомые в маркетинге способы привлечения клиентов при помощи продающих текстов, и возможность их использования для рекламы музея.

 Задача современного музея – сохранение культурно-исторического наследия народа и государства и его популяризация среди населения. С этой целью музеями, помимо основных форм работы, таких, как экскурсии и лекции,  организуются различные массовые мероприятия, реализуются многочисленные проекты. Однако, проблема, с которой часто встречаются музеи, особенно не центральные – это увеличение потока зрителей и заинтересованности среди населения, а также создание туристической привлекательности.

Современные учреждения культуры всех видов в актуальном мире имеют большие возможности освещения и рекламы своей деятельности. Различные социальные сети, собственные сайты, видео хостинги (например, YouTube) предоставляют многочисленные площадки для рекламы и продвижения. Это «изобилие возможностей», в то же время, создаёт насыщенную конкурентную среду, когда потенциальный зритель или посетитель выбирает для себя наиболее интересные темы, мероприятия, события, в наиболее интересных для него учреждениях культуры, каждое из которых, в свою очередь,  конкурирует за удержание внимания и привлечение интереса потенциального зрителя. Другими словами, среди мощного потока информации мы выбираем, куда нам пойти, в кино, или на выставку, при этом кинотеатр и музей, каждый, по-своему нам интересен, и на наш выбор будет влиять то, кто из них лучше и интереснее расскажет о себе. Важная роль в создании такой привлекательности принадлежит визуальным материалам и текстам.

В рамках данной статьи рассматриваются только возможности текста и специфика создания текстовых материалов, способных привлечь в музей посетителей. Делается это по той причине, что при анализе большинства сайтов и аккаунтов современных музеев отмечается тенденция к доминированию визуальных материалов над текстовыми. Безусловно, визуальный материал воспринимается зрителем быстрее, легче, и ярче. Однако, недооценивать значение слова в рекламной деятельности музея ошибочно.

Чтобы привлечь зрителя в музей, надо, говоря языком маркетинга, продать его услуги. То есть надо сделать так, чтобы зритель максимально захотел посетить музей, и именно конкретный музей. А значит, надо максимально привлечь и удержать внимание потенциального посетителя на той информации, в которую его планируется посвятить. При этом сделать надо это так, чтобы информация данного, конкретного, музея оказалась наиболее привлекательной.

Как большинство музеев сообщают о своих мероприятиях?

Чаще всего это делается всегда одинаково: «Такого-то числа в такое-то время в нашем / таком-то музее состоится выставка/мастер класс/вечер. Выставка приурочена…». И добавляется картинка. Дальше обычно идёт пояснительный текст о художнике, экспонатах, или о событии.

Так пишут все музеи, совершенно одинаково. Порой содержание выставки, или мероприятия остаются не понятными из-за мало информативных названий, использования специальных слов и не говорящего, с точки зрения продающей рекламы текста. Того факта, что выставка персональная, или из фондов музея, или, даже, привозная не достаточно, чтобы привлечь много зрителей. На такую рекламу откликнутся лишь истинные ценители, которым интересно творчество данного художника, например, или данная тема в истории или искусстве. Информация же о том, к какому событию данная выставка или мероприятие приурочено для потенциального зрителя в конкурентном плане не интересно совсем. И, самое главное, такое объявление говорит только о музее. В нём нет никакого обращения к зрителю.

Чтобы сделать анонс выставки интересным, побуждающим зрителя пойти в музей, посетить выставку, или музейное событие, надо кардинально поменять стиль письма. В первую очередь, это НЕ должен быть текст О МУЗЕЕ. Это должен быть текст ДЛЯ ЗРИТЕЛЯ [3]. Текст анонса не должен только рассказывать о месте проведения или о содержании события, которое там организуется. Он должен показать, что это событие совершается не для музея, а для зрителя, и зрителю оно будет интересно. Ведь люди смотрят на вещи субъективно, через собственные интересы, пристрастия и увлечения.

Кроме того, описание события не должно быть написано слишком серьёзным академическим языком, с использованием различных терминов, понятных лишь горстке специалистов, указанием сухих дат, или цифр, похожих на статистический отчёт или справочную статью в энциклопедии. Известный американский копирайтер и, практически, «теоретик» «гипнотического письма» в своей книге «Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами» приводит пример, когда кому-то предложили записку с текстом на итальянском языке. Непонятный язык не даёт никакой информации [1]. До информации можно добраться, приложив некоторые усилия. Например, если перевести текст в электронном переводчике. Вот теперь всё становится понятным.

То есть если музей, делая анонс, сухо рассказывая о теме мероприятия, пользуясь фактами и специальной терминологией, фактически предлагает читателям нечто подобное такой «записке на итальянском языке», для расшифровки которой читателю надо приложить усилия. А далеко не каждый зритель желает прилагать какие-либо усилия. Скорее всего, большинство читателей просто пробегут глазами эту информацию, отложив её «на потом», или вообще не обратят на неё внимание.

Обращение к зрителю и понятный язык – это два общих принципа, которых должен придерживаться любой рекламный текст. Но, помимо этого, существует ещё несколько конкретных приёмов копирайтинга, которые хорошо применимы и для написания рекламных текстов о музее.

В копирайтинге существуют два основных подхода к написанию продающих текстов: В2В (Business to business) и В2С (Business to customer), то есть бизнес для бизнеса и бизнес для клиента. Но, музей, всё же, не совсем бизнес. Он живёт по другим принципам, и по другим ценностям. И при этом он живёт в современном мире, ему приходится сталкиваться с финансовыми вызовами, и конкуренция в сфере культуры. При этом музеям приходится конкурировать не столько между собой, сколько с многочисленными развлекательными учреждениями. Поход, например, в развлекательный центр или в кинотеатр предлагает совсем другие эмоции. Не каждый зритель готов удовлетвориться одним лишь эстетическим удовольствием. Получается, что музеям порой приходится конкурировать с бизнесом, и у бизнеса больше преимуществ. А значит, что полностью применить методики В2В или В2С в рекламных текстах для музея нельзя.

Полностью – нельзя, но некоторые элементы, особенно элементы рекламного письма В2С – можно. И даже нужно.

Итак, какие приёмы можно использовать для написания рекламного текста о музее?

1. Стиль. Рекламный текст о музее должен быть написан с уважением к зрителю. Не должно быть обращения на "ты", свойственное некоторым рекламным текстам в бизнесе. Начинаться и завершаться текст должен прямым, или косвенным обращением к зрителю.

2. Заголовок. Должен быть ярким, информативным, не слишком длинным, не «избитым», таким, который проскользнёт незамеченным. В заголовке возможно использование вопросов, числительных, а существительные следует усилить выразительными прилагательными. При этом, не желательно использование чётных числительных, так как чётные числа воспринимаются более спокойно, «гладко», а продающий заголовок должен «цеплять», и вызывать интерес. Хотя, это не всегда возможно. Если заголовок содержит, всё же, чётное количество слов, то это должно компенсироваться далее подзаголовком или выгодами.

3. Подзаголовок. Это тоже достаточно важный и действенный инструмент продвижения рекламируемой услуги. Он должен давать всю основную информацию о тексте. Использование абстрактных конструкций типа «А Вы знаете, что?» здесь не желательно. Такие конструкции не содержат информации.

4. Выгоды. Если они есть. Если, например, рекламируются курсы, или мастер-классы. Продающий текст непременно должен содержать выгоды. Количество выгод, тоже должно быть не чётное. При этом расположение выгод в перечислении тоже имеет значение. Первым должно быть интересное предложение, затем – менее интересное, но, самое выгодное, самое привлекательное предложение должно быть последним. Это делается потому, что в перечислении первый, и особенно, последний пункт запоминается лучше всего.

Данное правило, однако, может иногда нарушаться в рекламных текстах о музее, потому, что «выгоды» в музее – совершенно не то, что выгоды в реальном бизнесе. Если, например, в тексте перечисляются несколько мероприятий в рамках одного музейного события, то количество пунктов в тексте будет зависеть от количества мероприятий.

1. Ограничения. Побудить к принятию решения в пользу именно рекламируемого события или мероприятия (выставки) может и указание на наличие «дедлайна». Например: «Только один день, только одну неделю/ только до такого-то числа/вход ограничен, только по предварительной записи…».

2. Лексика и структура. Предложения рекламного текста должны быть распространёнными, но не содержать слова-связки типа «поэтому», «вследствие», «таким образом». Это мусор, который загружает текст, не несёт никакой информации, и отвлекает внимание.

3. Призыв к действию. В продающих текстах для бизнеса он обязателен, но в текстах для музея может носить более завуалированный характер. Если, например, в тексте о музее написать, так, как это обычно делается в продажных текстах «Звоните прямо сейчас!», «Приобретайте билеты»… и так далее, то потенциального музейного зрителя эта навязчивость может, скорее отпугнуть, и эффект будет противоположным. Но призыв к действию должен быть. «Вам непременно захочется посмотреть…», «Если придёте, то увидите/ станете участником/погрузитесь в атмосферу…» - такой призыв звучит не явно, не навязчиво, и более уважительно к зрителю.

4. PostScriptum. Его наличие в текстах для бизнеса, так же как и наличие призыва к действию обязательно, но, в музейной рекламе может применяться не всегда. Хотя, это тоже довольно действенный инструмент убеждения. Это, практически, второй заголовок. Post Scriptum может содержать информацию о дополнительном предложении, или акции, если они есть.

5. Форматирование текста. Рекламный текст должен читаться легко, абзацы отделяться друг от друга двойным пробелом. Каждый абзац может иметь свой подзаголовок, с различным выделением. Для выделения могут быть использованы изменения в регистре букв, жирный шрифт, стиль шрифта, нумерация или маркеры. Абзацы должны быть небольшого размера, и содержать максимум полезной информации.

Для иллюстрации преимуществ использования перечисленных в статье особенностей рекламного текста для привлечения вниманий зрителей к услуге музея приведём здесь два текста. Первый – написан обычным образом, второй – с применением принципов В2С копирайтинга. Чтобы акцентировать примеры текстов в данной статье они выделены курсивом. На сайте и в ленте социальных сетей, однако, такой шрифт не используется.

В музее прошло масштабное мероприятие, «Ночь в музее», привлекшее большое количество зрителей. В последующие дни нужно было сохранить поток посетителей. Но, как это лучше всего сделать?  Как пригласить зрителей на открывшиеся во время музейной Ночи выставки, заинтересовать, и убедить пойти именно в музей?

Примерный текст, написанный без использования приёмов копирайтинга:

«Ночь в музее прошла, а выставки продолжаются.

В Музее изобразительных искусств в ходе музейного события «Ночь в музее» открылись несколько выставок: «Сhiaro scuro», «Полёты во сне и наяву», «Старые лики нового города». Здесь зрители смогут посмотреть эффекты использования в выставочном пространстве света и тени, старые и новые фотографии, а так же творческие работы, созданные детьми и молодёжью. Кроме того, участники клуба «Kazakhstan Spееdcubing Fеdеration» составили из кубиков Рубика большое изображение, воссоздав знаменитый  портрет Джоконды кисти великого Леонардо.

В отдельном зале расположена фотозона «Лаборатория да Винчи», которая не просто создаёт атмосферу времени XVI века, но и даёт возможность всем желающим примерить костюмы того времени и сделать интересные фотографии.

В музее также проводится электронная игра «Кот да Винчи». Первыми её испробовали посетители «Ночи в музее». Играющие смогут, используя телефон и мобильный интернет, окунуться во времена великого мастера, получить новые знания и ближе познакомиться с коллекцией музеев.

Выставки и фотозона будут работать ещё несколько дней».

Это стандартный текст, в котором ни один приём  копирайтинга не присутствует. Теперь для примера приведём второй текст, написанный по правилам продающего рекламного текста:

«И что, ещё не поздно?

Не поздно!

Ночь в музее прошла, Вы слышали о ней от друзей, знакомых, видели фото в интернете, но не смогли посетить её сами? Вы с сожалением думаете, что работа, заботы, и разные дела не позволили Вам получить удовольствие, расслабиться и насладиться общением с искусством, отправиться в мысленный полёт, и совершить путешествие во времени? Отбросьте сожаления. Ещё не поздно всё наверстать!

В музее по-прежнему Вас ждёт множество незабываемых впечатлений!

• Выставка-фотозона «Лаборатория да Винчи» (1 этаж, фойе).

Облачитесь в костюмы XVI века, и пройдитесь по лаборатории Леонардо. Пообщайтесь с её владельцем и сохраните себе на память незабываемые фотографии!

• Выставка-инсталляция «Сhiaro scuro» (1 этаж, зал 7).

Что это такое? Оставим интригу. Скажем лишь, что с итальянского это переводится как «свет и тень». Что происходит с непрозрачным предметом, который становится на пути света? Какие образы рождает сочетание этих двух противоположностей?  Всё, больше ни слова! Приходите, и увидите сами!

• Выставка творчества детей и молодежи «Полеты во сне и наяву» (1 этаж, зал 9, 11)

Летали когда-нибудь во сне? А наяву? А вот многие ребята летали, и если уж не наяву, или не во сне, то, как минимум в своих фантазиях. Замечательная выставка детского творчества с почти настоящими кораблями и самолётами и многим-многим другим. Приходите удивляться!

• Выставка «Старые лики нового города» (2 этаж, зал 22)

Для тех, кто искренне и глубоко любит наш город, интересуется его историей, эта выставка настоящий душевный рай! Здесь Вас встретят тёплые, с любовью созданные фотографии, через которые наш город говорит с нами, то рассказывая свою историю, а иногда взывая о помощи.

• Кубер-шоу от «Kazakhstan Spееdcubing Fеdеration» (1 этаж, зал 3)

Не хотите лирики? Душа просит чего-то нового и современного, необычного, к чему не привык зрительский глаз? Пожалуйста! Прекрасная Джоконда, с загадочной улыбкой, смотрит на нас. Но как, и откуда! И чем же выполнено это бессмертное произведение? Кубики! Да, да, кубики Рубика. Возможно ли это? Не верите? – приходите, и убедитесь сами!

• Электронная игра «Кот, да Винчи»

Ни на минуту не расстаётесь с телефоном? Тогда для вас увлекательное путешествие по залам музея и по времени вместе с юным Леонардо и его друзьями. Вам надо только посетить музей и перейти по ссылке вот здесь»

Ждём Вас с нетерпением,  удачи!» [4].

Как видно из примера, второй текст, прежде всего, адресован зрителям, в то время как первый говорит больше о музее и о выставках.  Но использование некоторых специальных приёмов, перечисленных в статье, делает музейное событие, в данном случае выставки, фотозону и электронную игру более привлекательными для посетителей.

Из всего сказанного выше можно сделать вывод, что в современной экономической, конкурентной обстановке для увеличения посещаемости музеям есть смысл, прежде всего, уделить больше внимания оформлению текстовой информации о музее, и обратиться к методикам, написания продающего текста.

Ирина РЕКИДА, Научный сотрудник отдела по научно-исследовательской и выставочной работе (Областной музей изобразительных искусств имени семьи Невзоровых)

Список литературы:
1. Витале Д. «Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами». — Эксмо, 2009
2. Кеннеди Д. «Продающее письмо. Как правильно писать рекламное письмо чтобы привлечь максимальное число клиентов». — МИиФ, 20014.
3. Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
4. https://nevzorovcollection.org/novosti/i-chto-eshhyo-ne-pozdno (дата обращения 22.05.2023)